從1981年在中國生產第一瓶百事可樂開始至今，全球500強百事公司在中國的發展歷程已經正式邁入了“不惑之年”。
在日前的百事公司植根中國40周年慶典活動上，百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德（Ramon Laguarta）通過視頻表示：“如今，中國是百事公司全球最重要的市場之一，是公司增長的引擎之一。”據小食代翻閱的百事公司2020年財報顯示，其中國市場凈收入已經連續兩年實現了雙位數的同比增長。
百事公司董事長兼首席執行官龍嘉德
增長背后，持續推進的本土化創新成為了關鍵動力之一。
小食代了解到，百事公司在中國的產品，無論是飲料還是食品，都堅持“以中國消費者為中心”的原則來研發和生產制造。比如桂花味百事可樂、白桃烏龍味百事可樂、桂格5黑混合即食麥片、桂格麥果脆，都是極具代表性的中國本土化產品。
據介紹，目前百事公司大中華區已經成為以數字化為驅動，以消費者為中心的最具創新性的食品和飲料企業之一，也是擁有飲料、休閑食品和營養產品組合的快消品巨頭之一。就在前不久百事公司舉辦的40周年活動前夕，該公司還官宣了百事食品大中華區總部落戶上海的消息。
下面，我們來看看這家擁有百事可樂、桂格、樂事等品牌的公司在本土化創新上有哪些“秘訣”。
創新提速
在瞬息萬變的中國市場，加速創新被不少快消巨頭視為推動業務增長的有效途徑，百事公司也不例外。
百事公司亞太區首席執行官陳文淵表示，作為首批進入中國的跨國企業，百事公司過去的四十年間在中國取得了驕人的成績，攜手合作伙伴在中國建立了成功的食品和飲料業務，為億萬消費者帶去美味和創新的本土化產品。
百事公司亞太區首席執行官陳文淵
早在2012年，百事亞洲研發中心就已于上海落成，投資近3億，建筑面積達2萬平方米。據小食代了解到，這是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研發中心，用于在亞洲業務中創新開發新產品、新包裝、新設備，旨在研發令本土消費者更滿意的口味及產品。
研發中心的成立使百事公司的中國團隊在產品研發上獲得了更多話語權，這意味著新品更快地進入本地市場。據悉，在亞洲研發中心建立前，百事公司研發團隊更多負責如何應用技術轉化，令引進的產品能在中國快速生產。而該中心成立后，團隊的重點得以逐漸轉向本土研發和創新。
百事公司表示，在中國市場銷售的許多產品組合和口味還是中國團隊做主要決策，而全球團隊，包括研發以及品牌總部更多是一個支持的角色。
因此，一方面，百事公司在華創新速度得到大幅提升。“以前，研發部門的伙伴們曾嘗試做過一個中國口味的薯片，可做出來后先要寄到美國，之后就是漫長的等待。因為山高水遠，大洋彼岸的團隊很難對本土消費者口味做出精準直接和快速的判斷。類似的問題在2012年前一直困擾著國內研發團隊。”百事公司亞太區研發負責人陸繼軍曾透露。
另一方面，百事公司也推出了更多貼近本土文化的產品，從而打造出龐大的“中國味組合”。據悉，除了專門為中國市場設計新品，百事也會對進口產品做本土化改良。
在飲料方面，以百事可樂無糖青檸口味為例，其實它本身的概念源于西方市場。百事在中國市場上推出無糖青檸口味，主要是希望通過新產品打入餐飲佐餐賽道，建立以無糖青檸口味佐餐的飲用場景。經過中國研發團隊的改良和調配，這款口味更適合佐餐的需求。
據了解，百事公司在堅持“植根中國，服務中國，攜手中國”的承諾下，近兩年還針對中國市場推出了將經典百事可樂口味與本土傳統口味相結合的國風口味產品，如桂花味百事可樂、白桃烏龍味百事可樂。今年，百事公司旗下的佳得樂品牌還針對中國的輕運動、泛運動人群推出了新品“佳得樂輕爽”。
“目標明確”
不過，光是加快創新節奏顯然不夠。對于如何兼顧上新速度和新品存活率，百事公司也摸索出了一套方法。
“我們從新品研發到上市的整個流程中都講求精益求精，亞洲研發中心有一整套經過市場考驗的研發流程。”百事公司告訴小食代。
首先是鎖定熱門口味。據介紹，百事亞洲研發中心會定期分析包括大眾點評、美團、餓了么等餐飲商家聚集平臺在內的數據，重點提取某段時間餐飲品類流行的口味進行分析。
“一旦某些食物火了，我們就會去吃。比如酸菜魚好吃，可什么是好吃的酸菜魚呢？網上都說這一家特別好吃，我們就去那里品嘗一下，然后去解構好吃的原因。”百事公司大中華區食品業務高級副總裁兼總經理謝長安曾說過，“這就像我們品酒一樣，有木香、果香，前調、中調等，我們要去做一個味道的解構。”
在隨后的新品制作環節，百事亞洲研發中心內的廚師也會參與其中，例如薯片中的調味粉就是由大廚與研發中心調料部門合作開發。
接下來，新鮮出爐后的新產品需經過百事公司內部，包括感官測評小組在內的各種密集復雜測評，以及外部各地有代表性消費者的測試，測試結果達到預期的新品才能上架。
與此同時，對數據的充分運用也讓產品創新更加精準。
小食代了解到，百事公司會結合運用大數據和小數據為中國市場研發創新產品。一方面利用大數據去做消費者的細分需求，探究消費趨勢和方向；另一方面輔以小數據，通過消費者訪談的定性分析，持續改進產品創意。去年3月，百事公司桂格品牌就運用這一模式接連推出了兩款新品：桂格大果粒乳酸菌麥片和桂格黑白高纖燕麥。
據悉，這兩款產品是桂格通過和阿里巴巴合作，挖掘出基于大數據分類的九大泛營養品類高潛力消費人群，并從中甄選出兩類人群進行重點研究，從而實現有針對性的產品創新。其中，桂格大果粒乳酸菌麥片主要針對“美味無罪小仙女”細分人群，定位為“花樣、美味、超有料的創新型健康谷物產品”，尤其適合早餐、下午茶、零食等場景，滿足消費者對于“有顏、有料、美味健康”的需求。而另一款新品桂格黑白高纖燕麥，則主要針對“小資愛美運動一族”。
桂格黑白高纖燕麥片
在深入挖掘這些目標人群的時候，同時還需要看“小數據”。例如，為了針對性地研發不同類型的產品，桂格需要深入研究消費者對麥片和營養健康食品的需求和購買壁壘，特別是不同年齡段和不同城市級別的消費者之間的區別。
此外，百事公司能順利推動本土化也離不開對一線人員反饋的重視。“ 以前是研發和市場的團隊做創意，把產品做出來后，再去了解消費者意見。而近幾年，百事加大內部團隊工作方式的整合，傾聽一線銷售團隊的聲音。”百事公司告訴小食代。
被其稱為“爆款”的樂事小龍蝦味薯片就是一個例子。小食代了解到，2019年，百事公司原本計劃推出一款西方烤龍蝦味的薯片，且幾乎到了可以正式生產的階段。但前線銷售反映說中國消費者更熟悉小龍蝦，而小龍蝦和龍蝦完全沒有可比性，所以該公司又重新研發了一款小龍蝦味的產品。
可以看出，百事公司的本土化推進并不是盲目的，而是市場和研發聯動，目標明確，從上到下信息暢通，并且各部門共同獻計出力。
值得留意的是，在本土化創新中，百事公司食品和飲料兩大板塊也各有側重。
“因為兩個品類的消費者行為不同，產品創新模式也不同。比如，百事可樂的配方一百多年來都沒有改變，因此更多的是溝通方式創新，向人們傳達百事可樂是一個歷久彌新的品牌。”百事公司告訴小食代，“而百事食品的配方是靈活多變的，可以針對不同地區消費者提供很多創新性的產品。所以除了表達方式創新外，產品創新也很重要。”
期待未來，百事公司會繼續加速本土化進程，為中國消費者提供更多的產品。
微信客服