與銀鷺分手后的雀巢再戰即飲咖啡

在與銀鷺分手后，雀巢重新加碼自己的老本行——即飲咖啡市場。

上世紀80年代，憑借一句“味道好極了”的廣告詞，雀巢咖啡火遍大江南北，成為了眾多消費者喝的第一口咖啡。當前，眾多品牌在速溶咖啡、即飲咖啡和現磨咖啡都已布局。消費者選擇更多，雀巢需要不斷創新保證其在咖啡領域的地位。

近日，雀巢咖啡推了絲滑拿鐵新品--春日限定櫻花舒芙蕾拿鐵。莫非這就是雀巢加碼即飲咖啡市場的秘訣？在雀巢相關負責人看來，目前咖啡品牌的趨勢之一是口味創新。

雀巢方面表示，推出櫻花口味新品的目的就是讓消費者愿意嘗試新品，并對“第一口”咖啡擁有好的體驗，保持雀巢在“第一口”咖啡的優勢，撬動更多消費者。

業內人士認為，雀巢在咖啡品類擁有先入為主的優勢，且是雀巢的優勢品類，在中國即飲咖啡市場占據近一半的市場份額。但是，目前咖啡品牌層出不窮，分割雀巢的市場。同時，雀巢正在優化產品組合，剝離了部分業務，需要鞏固其中國消費者“第一口”咖啡的優勢。

撬動新消費人群，持續先入為主戰略

對于雀巢即飲咖啡業務的此次新動作，雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍在接受藍鯨財經記者采訪時稱：“即飲咖啡扮演的‘第一口’咖啡的角色，也是雀巢啟動咖啡文化的第一步。作為即飲咖啡的一個關鍵銷售季，每年春天雀巢咖啡通過絲滑拿鐵系列打造差異性的口味，為消費者帶來新鮮體驗。這款產品在口味上不會有很強烈的咖啡苦澀感，很適合用來招募新的飲用者?！?/p>

其實，中國大多數消費者“第一口”咖啡的體驗就來自于雀巢咖啡。上世紀80、90年代，雀巢依靠“味道好極了”這句廣告詞，使中國消費者將咖啡與雀巢劃上了等號，消費者認為咖啡就要像雀巢1+2那樣有咖啡、有伴侶。

隨著咖啡文化在中國市場的傳播，中國消費者逐漸認識到，最初喝到的咖啡是速溶咖啡，只是諸多咖啡品類的一種。為了這“第一口”咖啡市場，2009年，雀巢開始布局即飲咖啡，推出了絲滑拿鐵經典產品，也成為了眾多消費者“第一口”咖啡的記憶。

數據顯示，2021國內即飲咖啡市場預計將突破149億元，呈現出強勁的發展態勢。2020年在中國即飲咖啡市場中，雀巢占據42.6%的市場份額，三得利、星巴克、統一、味全、可口可樂分別占據7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市場份額。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，不斷強化在即飲咖啡領域的優勢，是雀巢應順應當下消費市場變化，及時調整腳步。

目前，咖啡領域入局者較多，雀巢面對的競爭對手也均為業內巨頭，包括可口可樂、伊利、農夫山泉、味全、怡寶等。咖啡新勢力也層出不窮，包括速溶咖啡、即飲咖啡和現磨咖啡等不同品牌。其中，飲料新勢力品牌元氣森林入股了瓶裝、盒裝即飲咖啡產品的咖啡品牌Never Coffee。中石化與連咖啡合作，在易捷加油站推出易捷現磨咖啡。2020年9月，咖啡品牌三頓半完成過億元B輪融資，并且在2020年 “雙11”，三頓半超過雀巢，成為天貓沖調類目第一和咖啡類目top1，銷售額破億元。

朱丹蓬認為，雖然目前中國消費市場呈現多元趨勢，但“先入為主”對于食品企業而言非常重要，可以決定消費者的消費思維和消費行為。

優化產品剝離銀鷺，做強優勢品類

值得注意的是，櫻花舒芙蕾拿鐵依然是由銀鷺為雀巢代工生產。

2020年，雀巢剝離了銀鷺部分資產，完成了在中國市場的優化。不過，何文龍表示，銀鷺和雀巢還是密切的合作伙伴。銀鷺繼續代工生產雀巢的即飲咖啡，并且銀鷺是雀巢即飲咖啡在12個省份的分銷商。

不僅如此，雀巢于近期在青島萊西成立了專注于液體飲料和乳制品的產品創新中心，將覆蓋雀巢所有的液體飲料，除即飲咖啡，還包括專業餐飲的液體飲料客戶解決方案等。櫻花舒芙蕾拿鐵是首批研發推出的新品之一。

據了解，雀巢曾在銀鷺設有創新中心，專注于即飲咖啡、銀鷺花生牛奶和雀巢即飲茶的研發。在剝離銀鷺的業務后，雀巢將即飲咖啡的創新中心調整到了青島。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，雀巢成立液體飲料和乳制品創新中心，鞏固其在咖啡等領域第一口的市場的地位，是其加強咖啡等優勢品類的舉措。

數據顯示，2020年，雀巢銷售額下降8.9％至843億瑞士法郎，其中大中華區的銷售額為59.86億瑞士法郎，也出現了高個位數下滑，但雀巢咖啡和星巴克產品在電商渠道的強勁增長，咖啡業務實現了高個位數增長。

對于咖啡業務在中國的增長，何文龍表示，由于疫情影響，學校通路、以及便利店渠道受到影響。但雀巢電商這塊發展較快。2020年下半年，即飲業務就“很快恢復了”，并且雀巢咖啡的增長主要來自于銷量增加。

從全球看，即飲咖啡所在的粉末和液體飲料板塊是雀巢重要的收入利潤來源和增長動力。，財報顯示，2020年，上述板塊收入為222.56億瑞士法郎，是7大業務板塊中收入最高的。且利潤率達22.5%，僅次于乳制品和冰淇淋的24.1%。

不過，分銷仍是雀巢最大的痛點。何文龍表示：“要培養咖啡消費文化和習慣，需要通過實體體驗的。讓消費者去嘗試、去喝，然后喜歡上我們的產品和品牌。目前，在鋪貨上面，雀巢咖啡即飲產品在大賣場、超市的滲透率較高，但尼爾森的數據顯示，全中國有600萬終端小店，目前雀巢覆蓋的門店只是一部分，如何去開拓新的市場，是雀巢仍需努力的地方?！?/p>

在剝離銀鷺后，雀巢不斷加強咖啡這一優勢品類，朱丹蓬認為，整體來說，中國咖啡市場從產品、渠道、到品牌都將進入多元化、多層次的時代，每一檔次里面都有機會出現兩到三個的領導品牌。雀巢憑借其品牌力，保持優勢的機會很大。