以時(shí)尚小酒發(fā)家的江小白，借助互聯(lián)網(wǎng)主打情感營(yíng)銷，成了小酒市場(chǎng)的“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”。
于是，眾多酒企紛紛開始效仿此類做法，但仍然停留在主打所謂時(shí)尚、所謂潮流、所謂情懷等品牌概念上，以及高度抄襲的包裝和文案營(yíng)銷等方式來(lái)迎合年輕消費(fèi)者。瓶身設(shè)計(jì)獨(dú)特的小郎酒，也難逃被各小品牌“致敬”之嫌。
但為什么江小白、小郎酒火了，為什么其他“小白”們卻默默無(wú)聞，或者被大浪淘沙，難覓身影？
對(duì)小酒消費(fèi)者的兩個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)知
與安徽小名酒科技有限公司合作，開發(fā)“我們小名酒”產(chǎn)品，作為的創(chuàng)始人之一的北京鷹九策劃公司董事長(zhǎng)、白酒營(yíng)銷專家王磊先生，又是如何看待這種現(xiàn)象的？
“雖然經(jīng)過(guò)江小白，小刀、歪嘴郎等品牌多年市場(chǎng)教育，”王磊先生說(shuō)，“實(shí)際上，小酒仍然是一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)。無(wú)論是企業(yè)，還是行業(yè)人士，對(duì)小酒的認(rèn)知都有一定偏差，將消費(fèi)升級(jí)歸結(jié)為簡(jiǎn)單的價(jià)格提升，將小酒定位為青春時(shí)尚，都是以偏概全的說(shuō)法。”
安徽小名酒科技有限公司董事長(zhǎng)——宗浩先生同樣認(rèn)為，白酒行業(yè)對(duì)小酒年輕化消費(fèi)者的兩個(gè)誤解，是當(dāng)下小酒行業(yè)難以突破區(qū)域限制、鋪向全國(guó)的主要障礙。
首先，小酒行業(yè)對(duì)年輕化人群第一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，即消費(fèi)升級(jí)就是價(jià)格的提升，認(rèn)為突破價(jià)格上限，就能帶來(lái)新的市場(chǎng)。
我們看到，在過(guò)去但凡涉及到消費(fèi)升級(jí)，無(wú)一例外，涉及什么行業(yè)，迎來(lái)的就是一波漲價(jià)潮，相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)價(jià)格，見風(fēng)就長(zhǎng)。
尤其剛需類的，幾乎是上去容易下來(lái)難。
所以，當(dāng)白酒行業(yè)風(fēng)向再次提及消費(fèi)升級(jí)，我們今年還是沒有任何意外，看到了“漲價(jià)”的風(fēng)潮再一次被大家所追捧：有品牌把價(jià)格提升超過(guò)20元，馬上就有其他品牌跟風(fēng)把價(jià)格提升至30元/瓶。
消費(fèi)升級(jí)未見蹤影，卻變成了一輪又一輪的價(jià)格升級(jí)。
實(shí)際上，消費(fèi)升級(jí)其中一個(gè)層面的含義是消費(fèi)水平的升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)會(huì)伴隨價(jià)格的升級(jí)。一個(gè)最直接的原因是人們可支配收入水平的不斷提高，除去那些必要的儲(chǔ)蓄需求之外，人們可以有足夠的購(gòu)買力去獲得自己想要的東西。
消費(fèi)升級(jí)的另一層含義，則是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。即高附加值消費(fèi)品占居民消費(fèi)支出比重不斷增加。
從馬斯洛需求層次理論反觀消費(fèi)者的白酒升級(jí)消費(fèi)，在過(guò)去人們消費(fèi)是為了社交需求，有時(shí)候是尊重需求，很多時(shí)候是為了他人的羨慕（對(duì)應(yīng)馬斯洛需求層次中的“中級(jí)階段”的社交和尊重需求）。
那么到現(xiàn)在，尤其是上80、90后人群成為消費(fèi)的主流人群，人們就慢慢進(jìn)入到了“為了自己的快樂”這一階段（即對(duì)應(yīng)馬斯洛需求層次高級(jí)階段的“自我需求”）。
此外，還有其他事實(shí)可以佐證這一觀點(diǎn)。
比如，2016年，LV、Burberry等奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)陸續(xù)關(guān)店，奢侈品整體的消費(fèi)正在下滑；與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品、ZARA等平價(jià)品牌在銷售市場(chǎng)上捕獲相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，宜家中國(guó)2016財(cái)年的銷售額甚至超過(guò)了117億元。
再比如，一直熱度不減的快時(shí)尚，從某種意義上講也切中了這次消費(fèi)升級(jí)——快時(shí)尚通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈和營(yíng)銷鏈，將成本控制做到極致，并同步提升產(chǎn)品質(zhì)量，也就是說(shuō)：高性價(jià)比讓更多人前來(lái)購(gòu)買，越多人買，就越便宜，產(chǎn)品質(zhì)量就越好。
對(duì)于小酒的主流消費(fèi)人群——80、90后來(lái)說(shuō)，尤其如此。
一方面，他們的信息接受渠道更為通暢，對(duì)白酒品牌信息接收會(huì)更為全面和快速，這使得他們不再單純關(guān)注品牌的知名度，而他們更在意什么樣的產(chǎn)品能夠給他帶來(lái)“享受感、滿足感和愉悅感”。
另一方面，他們作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活的一批人，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、比價(jià)軟件等有更深刻的認(rèn)知，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，而非價(jià)格。
歸根結(jié)度，年輕消費(fèi)者的小酒消費(fèi)升級(jí)，不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格的升級(jí)，更體現(xiàn)在品牌升級(jí)、品類升級(jí)、渠道升級(jí)三個(gè)層面，而非單純的價(jià)格升級(jí)。
而消費(fèi)升級(jí)的需求，也體現(xiàn)在自我滿足、自我認(rèn)同等層面。
我們小名酒，作為安徽我們小名酒科技有限公司，在2018年推出的拳頭產(chǎn)品——切中的是年輕化人群“天生有名”的自我實(shí)現(xiàn)需求：
街頭表演、直播、短視頻，他們天生把自己當(dāng)做生活的明星，自在而自由，生活是他們的舞臺(tái)。
天生有名”這是他們對(duì)自己的認(rèn)知，也是“我們小名酒”與他們的精神契合點(diǎn)，也理所當(dāng)然成為我們的品牌主張。
其次，行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的第二個(gè)誤解是，小酒品牌，就等于青春時(shí)尚、營(yíng)銷就是要出格。
心理學(xué)中有一種行為叫“羊群效應(yīng)”：
羊群是一種很散亂的組織，平時(shí)在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動(dòng)起來(lái)，其他的羊也會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。
似乎在我們的白酒行業(yè)也存在這樣的現(xiàn)象。第一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)小酒和年輕人結(jié)合的是江小白。
小白的出現(xiàn)，有其獨(dú)特的行業(yè)背景。而眾多跟隨者無(wú)視江小白起初的行業(yè)背景和自身劣勢(shì)，想當(dāng)然的將江小白的成功完全歸結(jié)于小酒就是要青春時(shí)尚。這無(wú)異于以偏概全，誤解了小酒市場(chǎng)。
而在當(dāng)下的小酒行業(yè)中，包裝時(shí)尚或卡通，瓶身甚至印著獨(dú)具“80后”“90后”風(fēng)格的標(biāo)語(yǔ)，如“不停地喝酒，是為自己找一個(gè)放肆想你的借口”、“坐以待幣”、“余額不足”……它們體積嬌小、價(jià)格不貴、帶著明顯的時(shí)尚標(biāo)記。
這似乎已經(jīng)成為小酒的“標(biāo)配”。然而，“青春時(shí)尚”的情懷已經(jīng)被消費(fèi)殆盡，連年輕的消費(fèi)者都厭煩了故作姿態(tài)、扮嫩不停的品牌。
“小酒”具有很大的消費(fèi)市場(chǎng)，“小酒”大戰(zhàn)提示企業(yè)必須重視廣大消費(fèi)群體的真實(shí)消費(fèi)訴求，注重對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)掘，這才是小酒行業(yè)的未來(lái)，而不是一味的追風(fēng)。
“我們小名酒對(duì)自身的定位是‘小酒中的名酒’，要走的是一條完全不一樣的道路，這條道路，決定我們要不斷提升我們小名酒的品牌升級(jí)、品類升級(jí)和渠道升級(jí)。歸根結(jié)底，就是要給年輕消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。”王磊先生這樣說(shuō)。
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